Cookie free browser: Google è pronta al cambiamento

Google testa il suo cookie free browser per tutelare la privacy degli utenti. Scopri cosa cambierà con l’addio ai cookie di terze parti.

Dopo anni di annunci, slittamenti e test parziali, Google ha ufficializzato un nuovo rinvio: la rimozione dei cookie di terze parti dal browser Chrome è stata posticipata al 2025.

Mentre Chrome continua a rimandare, altri browser come Safari e Firefox hanno già abbandonato da tempo questo meccanismo di tracciamento, inaugurando un modello più orientato alla tutela della privacy. In questo scenario, l’industria del marketing digitale è costretta a rivedere strumenti e strategie, cercando soluzioni alternative che siano efficaci ma conformi alle normative sulla protezione dei dati.

1. L’evoluzione dei cookie di terze parti
2. Cookie di prima e terze parti: differenze, utilizzi e implicazioni
3. Perché Google vuole eliminare i cookie di terze parti da Chrome (e cosa signifca davvero)

Per oltre vent’anni, i cookie di terze parti sono stati la colonna portante della pubblicità online. Ora, però, il contesto è cambiato: regolamenti più severi, maggiore consapevolezza degli utenti e pressioni da parte degli enti garanti stanno accelerando la transizione verso un web più rispettoso della privacy.

In questo articolo analizzeremo perché Google vuole abbandonare i cookie di terze parti, come funziona il tracciamento basato su cookie e cosa ci aspetta nella prossima evoluzione dell’advertising online.

L’evoluzione dei cookie di terze parti

I cookie nacquero nel 1994 grazie a Lou Montulli, giovane ingegnere di Netscape, con l’obiettivo di superare un limite tecnico dei browser dell’epoca: l’incapacità di memorizzare lo stato delle sessioni. Fu così che vennero introdotti i cookie di sessione, pensati per conservare temporaneamente informazioni come gli articoli in un carrello o le preferenze utente, durante la navigazione su un singolo sito.

Inizialmente, questa tecnologia fu accolta come una soluzione elegante e poco invasiva. Netscape scelse di condividere lo standard con l’intera comunità web, ponendo attenzione agli aspetti legati alla privacy. Tuttavia, nel giro di pochi anni, alcuni attori cominciarono a sfruttare i cookie in modo diverso: nacquero così i cookie di terze parti, capaci di tracciare l’utente anche attraverso siti diversi da quello visitato.

Questo cambiamento aprì la strada al tracciamento comportamentale su larga scala, trasformando i cookie in uno degli strumenti principali per l’advertising mirato. Un’infrastruttura che, per oltre due decenni, ha dominato l’economia del web e alimentato l’intera industria della pubblicità digitale.

Cookie di prima e terze parti: differenze, utilizzi e implicazioni

Quando si parla di cookie, la differenza principale risiede nella loro origine. I cookie di prima parte sono generati direttamente dal sito web visitato dall’utente, mentre quelli di terza parte provengono da domini esterni, integrati tramite servizi incorporati. Vediamoli più nel dettaglio.

Cookie di prima parte

Questi cookie, sviluppati direttamente dal titolare, sono essenziali per garantire la funzionalità del sito. Consentono il mantenimento della sessione, la memorizzazione delle preferenze dell’utente e la gestione del carrello nel caso degli e-commerce. Tuttavia, non si limitano all’aspetto tecnico. Sono spesso utilizzati anche per finalità analitiche e di monitoraggio, come nel caso di strumenti installati dal proprietario del sito, ad esempio Google Analytics o Hotjar.

Cookie di terze parti

A differenza dei primi, i cookie di terza parte tracciano il comportamento dell’utente su più siti web. Vengono installati da soggetti terzi, come reti pubblicitarie, social network o piattaforme di contenuti, allo scopo di profilare gli utenti per attività di remarketing o targeting pubblicitario. Elementi come video incorporati, pulsanti social o widget esterni possono attivare questi cookie, talvolta senza che il gestore del sito ne abbia piena consapevolezza.

Aspetti comuni e normativa

Entrambe le categorie possono raccogliere dati sensibili e restare attive anche oltre la sessione di navigazione. Per questo motivo, la normativa europea in materia di privacy (GDPR e ePrivacy Directive) impone l’obbligo di informare l’utente e acquisirne il consenso esplicito, salvo per i cookie tecnici indispensabili.

Perché Google vuole eliminare i cookie di terze parti da Chrome (e cosa significa davvero)

Nel gennaio 2020, Google manifestò la propria intenzione di rimuovere i cookie di terze parti da Chrome, aprendo ufficialmente la strada verso un modello di web più orientato alla tutela della privacy. Questo passaggio rientra nel progetto Privacy Sandbox, una serie di iniziative sviluppate per sostituire le tecnologie di tracciamento attuali con alternative meno invasive per gli utenti.

La Privacy Sandbox si concentra su cinque obiettivi principali:

• Fornire inserzioni pubblicitarie senza identificare direttamente l’utente;
• Misurare le conversioni pubblicitarie in modo aggregato;
• Prevenire i click fraudolenti generati da bot;
• Limitare il tracciamento tra siti diversi;
• Bloccare pratiche occulte di raccolta dati.

Nonostante la roadmap iniziale prevedesse l’eliminazione dei cookie entro il 2022, il processo ha subito numerosi rinvii. Dopo un primo slittamento al 2024, Google ha annunciato un ulteriore posticipo al 2025. La motivazione risiede nella complessità tecnica della transizione e nell’impatto potenziale sull’ecosistema della pubblicità online. Nel frattempo, a partire da gennaio 2024, è stata avviata una fase di test limitata: solo l’1% degli utenti Chrome ha visto disattivati i cookie di terze parti. L’obiettivo è raccogliere dati reali e verificare il comportamento delle nuove API previste da Privacy Sandbox.

Tuttavia, la portata dell’intervento di Google è superiore: con una quota di mercato di oltre il 60%, Chrome rappresenta un punto di riferimento per l’intero settore. La scomparsa dei cookie di terze parti da questa piattaforma avrà effetti significativi, soprattutto per quelle realtà che basano le proprie strategie su pubblicità personalizzata, retargeting e raccolta di dati comportamentali.

La sfida sarà quella di garantire un equilibrio tra protezione della privacy, continuità operativa e sostenibilità economica.

Anche con cookie free browser, il consenso resta obbligatorio

La graduale eliminazione dei cookie di terze parti non segna la fine del tracciamento online, né annulla l’obbligo di richiedere il consenso all’utente. Esistono infatti molte tecnologie alternative, come il fingerprinting, gli ID universali o i device graph, che permettono di identificare e monitorare la navigazione anche in assenza di cookie tradizionali.

Spesso queste tecnologie sono integrate in servizi esterni e possono agire senza che l’utente, e in determinati casi nemmeno il gestore, se ne accorga. È proprio per questo che la normativa sulla privacy, in primis il Regolamento Generale sulla Protezione dei Dati (GDPR), impone vincoli stringenti.

In base al GDPR, ogni sito web deve:

• ottenere un consenso chiaro e informato prima di attivare strumenti di tracciamento;
• spiegare all’utente quali dati verranno raccolti, da chi e per quali finalità;
• conservare una prova del consenso, da esibire in caso di controllo o richiesta;
• offrire all’utente la possibilità di revocare o modificare il consenso in qualsiasi momento;
• richiedere nuovamente il consenso se cambiano gli scopi del trattamento.

In sintesi, anche in uno scenario senza cookie, il consenso rimane un pilastro essenziale per qualsiasi forma di tracciamento conforme alla normativa. Non si tratta solo di un adempimento formale, ma di un vero strumento di trasparenza e responsabilità digitale.